在廣告英語(yǔ)(論壇)翻譯的過程中,為了確保廣告語(yǔ)言藝術(shù)和廣告語(yǔ)篇風(fēng)格的再現(xiàn),譯者必須透徹地了解廣告產(chǎn)品和廣告語(yǔ)篇的內(nèi)容及其藝術(shù)形式,遵循英漢兩種不同語(yǔ)言的特點(diǎn)和表達(dá)習(xí)慣, 通過忠實(shí)和準(zhǔn)確的翻譯來再現(xiàn)原文的音韻美、形象美、簡(jiǎn)約美等語(yǔ)言藝術(shù)美。本文對(duì)列舉的許多實(shí)例進(jìn)行對(duì)比分析,演示美學(xué)觀照下廣告英語(yǔ)的翻譯實(shí)踐。

       廣告作為一種應(yīng)用語(yǔ)言,是當(dāng)今社會(huì)廣泛使用的交流媒介。為了使廣告具有特殊的感染力,能在瞬間引起讀者注意,刺激其購(gòu)買欲望, 終促成購(gòu)買行為,許多廣告都是經(jīng)多番推敲而成,用詞優(yōu)美獨(dú)到,句法洗練而內(nèi)涵豐富,具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和語(yǔ)言藝術(shù)美。優(yōu)異的廣告,不僅具有很高的商業(yè)價(jià)值,同時(shí)具有一定的語(yǔ)言研究?jī)r(jià)值和審美價(jià)值。隨著我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交往的迅速加深和擴(kuò)大,國(guó)外廣告的大量涌入使之成為我國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者獲取商品經(jīng)濟(jì)信息的重要來源。廣告英語(yǔ)的翻譯涉及到市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、顧客心理學(xué)、美學(xué)及跨文化交際學(xué)等多科知識(shí),本文主要從美學(xué)的角度來探討。

       傅仲選認(rèn)為:“翻譯是審美主體(譯者) 通過審美中介(譯者的審美意識(shí)) 將審美客體(原文) 轉(zhuǎn)換為另一審美客體(譯文) 的一種審美活動(dòng)?！盵1 ] (P28~29) 而翻譯美的標(biāo)準(zhǔn)就是要求譯者忠實(shí)地再現(xiàn)原文的內(nèi)容及其審美品質(zhì),要求譯文具有與原文等同的內(nèi)容和審美品質(zhì)。由于各個(gè)民族,各個(gè)國(guó)家的歷史發(fā)展各不相同,因而形成了各自不同的審美心理和審美標(biāo)準(zhǔn)。

       在翻譯過程中,譯者一般都會(huì)對(duì)原文進(jìn)行審美加工處理,盡可能地讓譯文具備與原文等效的審美效果。當(dāng)美學(xué)與廣告英語(yǔ)的翻譯“聯(lián)姻”,譯者筆下的譯文將發(fā)生哪些具體的變化呢?

       一、音韻美

       1.Big thrills , small bills. (出租車廣告)

       a) . 大刺激,小花費(fèi)。

       b) . 莫大的激動(dòng),微小的費(fèi)用。

       音韻美是指廣告詞發(fā)音響亮、節(jié)奏分明、富有樂感,給人以聽覺上美的享受。廣告英語(yǔ)常利用各種語(yǔ)音表現(xiàn)手段,諸如與聲音強(qiáng)度有關(guān)的音節(jié)、音步、停頓,與聲音一致的押韻以及與語(yǔ)音關(guān)系密切的修辭手法如擬聲、諧音等,取得廣告的美音效果。[2 ]在翻譯英語(yǔ)廣告時(shí),應(yīng)盡量注意原文的音韻美,盡量運(yùn)用漢語(yǔ)雙韻母和復(fù)合韻母的特點(diǎn),再加上音節(jié)長(zhǎng)短變化的漢語(yǔ)特色,使廣告語(yǔ)讀起來鏗鏘有力、流暢自如。上例中,原文與譯文b 都押尾韻,使得譯句與原句同樣精彩,朗朗上口,易于傳誦。

       2. Red hot fashion at Ravel . Sizzling styles.
       All these and many , many more. In a riot of colors ,
       plain or what you fancy. You want it . We’ve got it .
       Revel . Who else ? (鞋子廣告)

       a) . 拉維爾熱門時(shí)尚,款式新穎,所有這些以及更多,花哨的,樸素的,或您所喜歡的,您想得到它,我們擁有它,除了拉維爾,還會(huì)有誰?
       b) . 拉維爾熱門時(shí)尚,咝咝發(fā)燙的新潮款式,所有這些以及許許多多,色彩繽紛的,簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的,應(yīng)有盡有,包您滿意。您想得到它,我們擁有它,除了拉維爾,還會(huì)有誰?

       如果說英語(yǔ)中的alliteration (頭韻) 是英語(yǔ)的驕傲,是英語(yǔ)獲得音韻美的臺(tái)柱,那么漢語(yǔ)的疊音詞則是另一道更加絢麗的音韻風(fēng)景。[3 ]上例中,譯文a 與譯文b 相比,不難發(fā)現(xiàn)譯文b 因使用了漢語(yǔ)表達(dá)的疊音詞而朗朗上口,其音韻美又為意境的營(yíng)造推波助瀾,有聲有色、有動(dòng)感地描述了鞋子的式樣、顏色與款式,使商品形象活靈活現(xiàn)地再現(xiàn)于受眾眼前。而譯文a 并非誤譯,但讀來遜色。

       3. Pepsi - Cola hits the spot , Twelve fullounces , that’s a lot , Twice as much for a nickel ,too , Pepsi - Cola is the drink for you. (百事可樂廣告)
       a) . 百事可樂滿足需要,12 盎司, 就是全部,五元錢買24 盎———百事可樂是您的飲料。
       b) . 百事可樂味道好,足足12 盎量不少,五元鈔票買24 盎,百事可樂供您享。
       兩譯相比,區(qū)別凸現(xiàn)。譯文a 僅達(dá)意而已,原文為廣告詩(shī),譯文b 與原文同樣精彩,形式一致,押韻方式一致,均為a ,a ,b ,b ,和諧勻稱,韻律優(yōu)美。

       二、形象美

       4. Easier dusting by stre - e - etch. (除塵布廣告)

       a) . 拉長(zhǎng)牌除塵布除塵力強(qiáng)。
       b) . 拉拉拉長(zhǎng),除塵力強(qiáng)。

       形象思維是人類思維特點(diǎn)之一,人們喜歡具體、形象、直觀的語(yǔ)言,反映在廣告語(yǔ)言中,中西方廣告措辭十分講究生動(dòng)形象。例3 中, stretch 一詞除了作為除塵布的品牌名稱“拉長(zhǎng)”外,其拼寫還被別出心裁地拉長(zhǎng),傳達(dá)出該詞的本意“延伸”,使人很容易感到除塵布能延長(zhǎng)人手臂的功能。譯文b 中“拉”字的重復(fù)再現(xiàn)了原文中stretch 一詞被拉長(zhǎng)的效果,形成感覺上的延伸,真切而形象地渲染了產(chǎn)品的功效, 令人怦然心動(dòng)。而譯文a 卻輕易地抹去了原文的形象美。

       5.Apple Thinks Different . (蘋果電腦)
       a) 蘋果電腦,與眾不同。
       b) 蘋果電腦,不同凡“想”。
       這條廣告標(biāo)語(yǔ)Thinks Different ,言簡(jiǎn)意賅地說明了要宣傳的內(nèi)容。譯文b 中把“不同凡響”稍作改動(dòng),諧音置換變成“不同凡‘想’”,符合語(yǔ)境,融形會(huì)神,較之譯文a ,形象更為風(fēng)趣幽默,給人耳目一新之感。

       6.Memories bright as a tropical bloom , fresh asa cool seabreeze , deep as the unhurried sea. 

       This isthe Sheraton Bal Harbour Resort . Time steps to adifferent measure here , just for the two of you. Palmbordered beaches gently kiss the water’s edge. 

       Sunset dance , nightlife sings under a star - filled sky ;

       moonlight drips soft silver to tuck you in.
       This is the Sheraton Bal Harbour Resort .
       Where the days hesitate to end , and the memorieslinger forever. (旅館廣告)

       a) . 記憶明麗有如熱帶的花卉,清新有如涼爽的海風(fēng),深刻有如起伏的大海。為了你倆,時(shí)間在這里放慢了腳步。棕櫚樹環(huán)繞的海灘親吻著海水,夕陽(yáng)在跳舞,夜之生靈在繁星下歌唱;銀色的月光照耀著你倆。這便是喜來登旅館,在這里時(shí)光戀戀不舍,記憶永存。
       b) . 記憶明麗有如熱帶的花卉,清新有如涼爽的海風(fēng),深刻有如起伏的大海。為了你倆,時(shí)間在這里放慢了腳步。棕櫚樹環(huán)繞的海灘輕吻浪尖,夕陽(yáng)在波濤間翩翩起舞, 夜之生靈在繁星密綴的天宇下歌唱;月華輕柔,流銀瀉玉,把你倆籠罩其中。這便是喜來登旅館,在這里幸福時(shí)光戀戀不舍,美好記憶長(zhǎng)縈心中。

       原文廣告大量地使用比喻、擬人等修辭手法來創(chuàng)造鮮明的意境和生動(dòng)的形象,使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想,使人們聯(lián)系廣告產(chǎn)品的品質(zhì)特性與情境的相似或相關(guān)之處而產(chǎn)生瞬間的頓悟,激起人們對(duì)美好事物的向往和追求。兩篇譯文相比,前者僅達(dá)意而已,后者四字結(jié)構(gòu)的迭現(xiàn)(輕吻浪尖,翩翩起舞,繁星密綴,月華輕柔,流銀瀉玉等等) 情景交融,不僅全然沒有堆砌湊泊之感,而且措語(yǔ)天然,充滿詩(shī)情畫意,所營(yíng)造的意境成功地烘托出了原文生動(dòng)鮮明的景象。

      三、簡(jiǎn)約美

       7.When you’re sipping Lipton , you’re sippingsomething special . (紅茶廣告)
       a) . 當(dāng)您在品嘗立頓紅茶時(shí),即在品味其獨(dú)特性。
       b) . 飲立頓紅茶,品獨(dú)到風(fēng)味。

       8. Fresh up with Seven - up. (飲料廣告)
       a) .“七喜”飲料會(huì)使您提神醒腦。
       b) . 君飲“七喜”,醒腦提神。

       言以潔為“美”,尤其是在廣告英語(yǔ)中。生活在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)中的廣告受眾對(duì)廣告多有戒備心理,冗長(zhǎng)的廣告更易于招致他們的厭惡心理,因此,英語(yǔ)廣告語(yǔ)言十分注意行文簡(jiǎn)練。譯文a 與譯文b相比,美感甚少,原因在于它缺乏廣告語(yǔ)簡(jiǎn)短、有力的特點(diǎn);而譯文b 則構(gòu)型短小,文字醒目,很好地表現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的風(fēng)格。

       四、創(chuàng)造美

       9.What it’s like to be small but good. (旅店廣告)
       a) 它雖小,卻很好
       b) 麻雀雖小,五臟俱全。
       審美心理不同于人的一般心理,而是一種富于創(chuàng)造性的心理。它在感知審美對(duì)象、獲得審美情感的同時(shí),會(huì)根據(jù)一定的審美理想,通過聯(lián)想、想象、幻想等形式,進(jìn)行創(chuàng)造或再創(chuàng)造,從而創(chuàng)造出具有特色的、傳情達(dá)意的審美對(duì)象。美的本質(zhì)是創(chuàng)造,是創(chuàng)新。[4 ]兩譯相比,譯文a 僅達(dá)意而已,譯文b 中,譯者從原文的意義出發(fā),尋覓到了一個(gè)新的形象,創(chuàng)造了原句所無的美?？戳嗽搹V告,注重舒適完備,想省錢又想得到周全服務(wù)的旅客都想去親身一試。

       10.All is well that ends well . (香煙廣告)
       a) . 結(jié)局好,全都好。
       b) . 煙蒂好,煙就好。
       這則廣告實(shí)際上是一條英語(yǔ)成語(yǔ),譯文a 是該成語(yǔ)的意義,置于廣告中,讀者一時(shí)難解原句之妙,而譯文b 則是靈感思維的產(chǎn)物,在香煙廣告中,ends 就具有了雙重意義: 動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”,能尋到這樣一詞兩義的妙趣,譯者一定能享受到創(chuàng)造的樂趣。

       11. Fresh food and fresh air. The perfectrecipe for a healthy life. I’ve chosen. It’s candy. (Candy 冰箱廣告標(biāo)題)
       a) . 新鮮食物和新鮮空氣。健康生活的 佳處方。我已作出了選擇,它就是Candy 冰箱

       b) . 新鮮食物+ 新鮮空氣。健康生活的處方。
我選定了Candy 冰箱譯文a 的翻譯已經(jīng)無懈可擊,但是,當(dāng)我們把目光移到譯文b ,譯者將原文一個(gè)句子片段中的“and”譯為引人注目的加號(hào)“ + ”,把“perfect recipe”譯為“處方”,將“I’ve chosen. It’s candy. ”采用綜合法處理。整個(gè)譯文譯得簡(jiǎn)練、傳神,既活又“信”,較之譯文a ,譯文b 則更為精彩。

       12. There are several ways to explore the crystalclear waters of Greece. Whether from the deck of aluxury cruise ship which can carry you to many ofGreece’s 2 ,500 beautiful islands , from the high -prowed bowof a traditional fishing vessel , or on yourown private charted yacht . Whatever your choice ,you will never forget Greece. (希臘旅游廣告)

       a) . 有好幾種辦法去探究希臘清澈透明的海水:或在游船的甲板上,任游船帶你去游覽希臘那星云密布的美麗小島;或在傳統(tǒng)垂釣小舟那高昂的船頭上,或是您自己租的小艇上。但無論您選擇了哪種方式,希臘都令您難忘。
       b) . 要探究希臘清澈透明的海水,有好幾種辦法:您可以站在游船的甲板上眺望海水,任游船帶你去游覽希臘那些星云密布的美麗小島;或登上傳統(tǒng)垂釣小舟那高昂的船頭欣賞海水,或者坐在您自己租的小艇上徜徉于海水中。但無論您選擇了哪種方式,希臘都令您刻骨銘心。

       翻譯的過程常常是思維方式轉(zhuǎn)換的過程。由于中西方的思維差異,英漢語(yǔ)中動(dòng)詞、名詞和介詞的使用頻率不同。英語(yǔ)大量使用抽象名詞和介詞,因而顯得虛、靜和抽象;漢語(yǔ)多用動(dòng)詞,所以顯得實(shí)、動(dòng)和具體,因而英譯漢的過程通常是在譯文中強(qiáng)化原文的動(dòng)態(tài)色彩的過程。

       此外,英語(yǔ)多用長(zhǎng)句及復(fù)合句,而漢語(yǔ)則與之相反,多用短句及簡(jiǎn)單句。因此翻譯時(shí)宜將英語(yǔ)的復(fù)合句式破譯為簡(jiǎn)單句式。譯文b恰到好處地順應(yīng)了這些特點(diǎn)。其譯文通過增加“登上”“眺望”、“徜徉”等動(dòng)詞,把原文處理成帶有動(dòng)態(tài)意義的小句,行文流暢,語(yǔ)言生動(dòng),讀來抑揚(yáng)頓挫,氣勢(shì)連貫,字里行間流溢出強(qiáng)烈的動(dòng)態(tài)美。

       翻譯的過程是譯者將兩種語(yǔ)言符號(hào)所承載的語(yǔ)義內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)換的過程,但翻譯的 終目的卻在于譯者能讓其讀者 大限度地得到近似于原文那樣的審美心理感受。由于審美體驗(yàn)的不同,同樣一句原文可能會(huì)有各種不同的譯法,其中不乏見仁見智的余地。但無論哪種譯法都必須遵循不同語(yǔ)言的特點(diǎn)、規(guī)律和習(xí)慣用法。

       為了確保廣告語(yǔ)言藝術(shù)和廣告語(yǔ)篇風(fēng)格的再現(xiàn),譯者必須透徹地了解廣告產(chǎn)品和廣告語(yǔ)篇的內(nèi)容及其藝術(shù)形式,從目的語(yǔ)中精選詞語(yǔ)和句式來傳達(dá)源語(yǔ)的顯義和含義,[6 ]通過忠實(shí)和準(zhǔn)確的翻譯來再現(xiàn)原文的音韻美、形象美、簡(jiǎn)約美。如果譯者的創(chuàng)造美在譯文中活靈活現(xiàn)地跳躍著,就一定會(huì)打動(dòng)讀者的心,引起美的共鳴。這樣的廣告譯文才能給消費(fèi)者以美的享受,使其在輕松愉快中接受商品信息,從而達(dá)到廣告的訴求目的。